Le classement des annonces (Ad rank) n'est pas nouveau, mais c'est un élément essentiel du succès de vos campagnes publicitaires. Il joue un rôle important pour déterminer où vos annonces apparaîtront dans la page de résultats de recherche, ainsi que votre coût par clic (CPC).
Le moindre changement dans le classement de votre annonce peut signifier plus de visibilité, plus de clics et, finalement, plus de revenus.
Alors, comment fonctionne le classement des annonces et comment pouvez-vous l'améliorer ?
Que vous soyez nouveau sur Adwords ou que vous souhaitiez améliorer vos connaissances, cet article vous expliquera tout ce que vous devez savoir, ainsi que des stratégies que vous pouvez utiliser dès maintenant pour améliorer votre classement actuel.
Qu'est-ce que le classement des annonces ?
Le classement des annonces est le moyen utilisé par Google pour déterminer l'ordre des annonces concurrentes sur une page de résultats de moteur de recherche (SERP).
Il détermine également si vos annonces sont susceptibles d'être diffusées.
Règle générale, l'annonce Google avec le 'Ad rank' ou le classement le plus élevé obtient la première position, l'annonce avec le deuxième classement le plus élevé obtient la deuxième position, et ainsi de suite.
Prenez cet exemple :
Métro se classe plus haut qu'Italimenti dans les positions d'annonces lors de la recherche « épicerie en ligne », ce qui signifie que Métro a probablement un meilleur classement d'annonces (Ad Rank) qu'Italimenti.
En d'autres termes, le classement des annonces joue un rôle très important dans la visibilité de vos annonces auprès des clients potentiels.
Un classement plus élevé signifie généralement une meilleure exposition pour votre marque, vos produits ou vos services, car vous obtiendrez un meilleur taux de clics sur vos annonces.
Exemples de classement des annonces (Ad Rank)
Disons que le classement des annonces de trois annonceurs concurrents est de 50, 15 et 5.
Google peut définir un classement d'annonce (Ad Rank) minimum pour afficher une annonce. Par exemple, si le minimum est défini à 20, seul le premier annonceur pourra être affiché au-dessus des résultats de recherche.
Si le classement minimal de l'annonce à afficher sous les résultats de recherche est de 10, seul le deuxième annonceur aura la chance de s'afficher.
Pour le terme de recherche « épicerie en ligne », les deux annonceurs ci-dessous sont affichés dans les résultats de la recherche organique :
Le dernier annonceur dont le classement est de 5 ne s'affichera pas du tout, car il n'atteint pas le seuil pour se classer.
La formule de classement des annonces a déjà été très simple :
Classement de l'annonce = enchère du coût par clic (CPC) maximum x niveau de qualité
En d'autres termes, le plus haut résultat du CPC x niveau de qualité obtenait la meilleure position d'annonce.
En 2013 par contre, Google a annoncé des changements dans la façon dont le classement des annonces serait dorénavant calculé.
Leur mise à jour prendrait également en compte l'impact attendu de vos extensions et formats d'annonces.
Puis, en 2017, Google AdWords a annoncé quelques autres changements dans le fonctionnement du classement des annonces. Le plus important était l'introduction de seuils de classement des annonces et de l'apprentissage automatique.
Aujourd'hui, voici ce que dit Google à propos du classement des annonces :
"Le classement de l'annonce est calculé en fonction du montant de votre enchère (CPC), de la qualité de votre annonce au moment de la mise aux enchères (y compris le taux de clics attendu, la pertinence de l'annonce et l'expérience de la page de destination), les seuils de classement de l'annonce, le contexte de la recherche de la personne (par exemple, l'emplacement de la personne , l'appareil, l'heure de la recherche, la nature des termes de recherche, les autres annonces et résultats de recherche qui s'affichent sur la page, et d'autres signaux et attributs utilisateur), et l'impact attendu des extensions et autres formats d'annonces.
Clair comme de l'eau roche, hein?
Ce qu'il faut savoir, c'est que le classement de l'annonce prend en compte 5 facteurs
1. Votre enchère (CPC) maximale : lorsque vous définissez votre coût par clic maximal, vous indiquez à Google Ads le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un seul clic sur votre annonce. Vous finirez probablement par payer moins que cela, mais l'enchère maximale compte pour le classement de l'annonce.
2. Qualité des annonces et des pages de destination : Google Ads examine la qualité de vos annonces et de la page de destination vers laquelle elles renvoient. Dans quelle mesure votre annonce et votre page de destination sont-elles pertinentes et utiles pour le public cible ? Cela crée votre niveau de qualité.
3. Classement des annonces : Google définit les seuils minimaux que votre annonce doit atteindre pour pouvoir être diffusée.
4. Contexte de la recherche de l'utilisateur : lors du calcul du classement des annonces, Google fait attention aux termes de recherche, à l'heure de la recherche, à l'emplacement au moment de la recherche, au type d'appareil (par exemple, mobile ou desktop), à la nature des termes de recherche, aux autres annonces, aux résultats de recherche organiques et plus encore !
5. L'impact attendu de vos extensions d'annonces et formats d'annonces : l'ajout d'informations supplémentaires à votre annonce, comme plus de liens vers des pages spécifiques de votre site, s'appelle une extension d'annonce. Google Ads prévoit l'impact de ces extensions et d'autres formats d'annonces sur les performances de votre annonce.
Attention !
Le classement de votre annonce est recalculé chaque fois que votre annonce est éligible et participe à une enchère. Cela signifie que la position de votre annonce peut augmenter et diminuer à chaque enchère en fonction de votre concurrence, du contexte de la recherche et de la qualité de votre annonce à ce moment-là.
Parce que chaque recherche est différente, elle déclenche différents facteurs de classement.
Dans certains cas, enchérir plus haut peut être le moyen de vous classer plus haut.
Dans d'autres, cela ne fonctionnera pas.
Mais avant de paniquer et de jeter l'éponge avec CPC, voici la bonne nouvelle. Il existe des stratégies éprouvées que vous pouvez mettre en place pour améliorer le classement de vos annonces.
Stratégies pour améliorer le classement de votre annonce
1. Concentrez-vous sur la création d'annonces pertinentes et utiles.
La qualité compte vraiment.
Google examine le taux de clics attendu de votre annonce en tenant compte de l'historique des clics et des impressions de votre annonce et il examine également la pertinence de votre annonce par rapport à la recherche.
Ainsi, pour chaque annonce, vous devez vous concentrer sur la pertinence de votre texte d'annonce par rapport à ce qu'une personne recherche. Pour ce faire, vous devez comprendre l'intention de l'utilisateur et la refléter dans le texte de votre annonce.
Commencez par penser à un acheteur spécifique, à ce qu'il veut accomplir ou aux problèmes qu'il essaie de résoudre et rédigez votre annonce de façon à répondre spécifiquement à ce besoin.
Par exemple, si votre client potentiel recherche une façon d'enlever les odeurs de chien, voici une annonce qu'il voit :
Cette annonce se démarque, car elle aborde le problème exact qu'ils cherchent à résoudre.
2. Faites ressortir vos extensions d'annonces
Vos extensions d'annonces doivent s'aligner parfaitement avec vos appels à l'action (CTA ou call to action en anglais) ainsi qu'avec les objectifs de votre campagne publicitaire.
Google utilise « l'impact attendu des extensions » pour déterminer la pertinence et le succès de votre annonce. Vous devez donc utiliser des extensions d'annonces qui correspondent à votre CTA.
Par exemple, Honda sait que le prix de ses modèles est important pour le consommateur, c'est pourquoi il a inclus un lien direct vers la page des prix de son site internet.
3. Offrez la meilleure expérience sur votre page de destination
Google ne se contente pas d'examiner la qualité de votre annonce, il examine également la qualité de votre page de destination.
Quel type d'expérience le chercheur obtiendra-t-il lorsqu'il cliquera sur votre annonce ?
Dans quelle mesure votre page est-elle pertinente et facile à naviguer ?
Votre objectif est d'optimiser les pages de destination pour offrir une expérience utilisateur exceptionnelle à chaque fois.
Si votre page de destination n'offre pas une bonne expérience, Google Ads la pénalisera avec un niveau de qualité inférieur.
Augmentez votre niveau de qualité en suivant ces conseils :
Assurez-vous que la page de destination est pertinente pour les termes de recherche
Amenez le visiteur directement au produit ou au service dont parle votre annonce. Et assurez-vous que le texte de l'annonce est cohérent avec le message de la page de destination.
La meilleure page de destination ressemble à une extension de l'annonce Google. Elle devrait essentiellement compléter la publicité. Cela signifie que tout ce qui concerne la conception, le texte et la mise en page du contenu doit correspondre aux mots clés ciblés dans l'annonce Google.
La principale chose que vous devez faire est d'inclure le terme de recherche aux bons endroits sur la page. Le mot-clic doit apparaître dans :
Le titre
L'introduction
Le corps du texte (au moins 1x)
Ensuite, assurez-vous de rendre la page de destination facile à utiliser sur mobile et sur desktop et vérifiez que la vitesse de votre page est rapide sur l'outil gratuit, Google PageSpeed Insights.
4. Créez des groupes d'annonces super spécifiques
Les groupes d'annonces constituent un autre moyen de rendre vos annonces plus pertinentes pour les clients. Chaque groupe d'annonces de votre campagne Google Ads doit se concentrer sur un seul produit ou service. En d'autres mots, soyez précis.
Chaque groupe d'annonces doit avoir un thème précis. Chaque mot clé doit être pertinent pour le groupe d'annonces. Si vous trouvez qu'un mot-clé s'écarte du thème ou qui sort du lot, créez un groupe d'annonce spécifique pour lui.
Votre objectif est de diffuser UNIQUEMENT l'annonce qui correspond au mot clé utilisé, votre niveau de qualité et le classement de votre annonce seront meilleurs dans ce cas.
Une façon d'aborder ce problème consiste à utiliser des groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG ou Single Keyword Ad Groups en anglais).
Les SKAGs ont fait leurs preuves en matière d'augmentation des taux de clic (CTR ou Click Through Rate en anglais) et des scores de qualité.
Étant donné que vous avez un seul mot clé par groupe d'annonces, vos annonces sont incroyablement pertinentes par rapport au mot clé et, par conséquent, à la requête de recherche.
Le résultat?
Vous améliorez le classement de vos annonces sans avoir à enchérir davantage.
5. Adaptez vos pages de destination à des groupes d'annonces spécifiques
Maintenant que vous disposez de groupes d'annonces spécifiques, votre prochaine étape consiste à adapter vos pages de destination en conséquence.
Cela garantit que chaque page de destination est pertinente à la fois pour les mots clés et les annonces. Il est prouvé que la correspondance des messages entre les annonces et les pages de destination améliore les conversions de plus de 200 %.
Standardisez simplement le corps du texte de votre page de destination à chaque campagne, puis modifiez uniquement de petites parties du texte pour le personnaliser à l'annonce dont vous faites la publicité.
6. Utilisez votre mot clé dans le titre de l'annonce et l'URL à afficher
Ce petit changement augmentera votre score de qualité presque instantanément.
Cela montre immédiatement aux gens que votre annonce est pertinente pour leur recherche et il y aura plus de chance qu'ils cliquent sur votre page de destination.
Ensuite, lorsqu'ils y arriveront, ils verront que votre page de destination est également cohérente avec leur requête de recherche.
Comme cette annonce pour l'assurance des PME - le mot clé apparaît en premier dans l'annonce :
7. Testez tout !
Expérimentez avec différentes offres et appels à l'action pour voir ce qui fonctionne le mieux.
Par exemple, lorsque vous personnalisez le contenu publicitaire pour des groupes d'annonces spécifiques, diffusez plusieurs annonces au sein d'un groupe spécifique pour voir celle qui fonctionne le mieux avec votre public cible.
Au fil du temps, vous verrez que certaines publicités fonctionnent mieux que d'autres. Servez-vous de ces informations pour améliorer vos annonces.
8. Optimisez votre stratégie d'enchères
Enfin, vous pouvez également enchérir davantage (CPC plus élevé) pour améliorer le classement de votre annonce.
À long terme, cela aura un impact sur vos coûts d'acquisition et votre résultat net. Il n'est donc jamais recommandé d'augmenter votre enchère sans consulter les métriques.
Mais vous devez tout de même optimiser votre stratégie d'enchères. Pensez-y : le classement de votre annonce est déterminé en partie par votre enchère maximale. Il vaut donc la peine d'examiner votre stratégie d'enchères pour vérifier qu'elle vous aide à obtenir le meilleur retour sur les investissements publicitaires (ROAS ou Return On Ad Spend en anglais).
Déterminez s'il vaut la peine d'augmenter votre enchère maximale. L'augmentation des revenus l'emporte-t-elle sur l'augmentation des coûts ?
L'astuce consiste à tester différentes stratégies d'enchères et à vérifier les résultats, comme les conversions, le taux de conversion, le coût par conversion, le retour sur les investissements publicitaires, pour définir ce qui fonctionne le mieux pour vos annonces.